Le Mondial des publicitaires

La Coupe du Monde , rendez vous pour les publicitaires

La coupe du monde de football , depuis le début de l’ère médiatique moderne , constitue pour les entreprises une occasion de profiter de l’exposition liée à cet évènement . Celles ci , surfant sur l’euphorie des supporters face à un mois exclusivement consacré au football vont adapter leur promotion . Les firmes trouveront alors intérêt à accroître leur notoriété , avec des campagnes associant leurs valeurs à celles du sport Roi . Tantôt drôles , tantôt épiques , tantôt émouvantes , elles ont pour but de marquer le spectateur et de provoquer son adhésion aux valeurs de la marque . Lors de cette période , les cellules marketing rivalisent d’ingéniosité pour réaliser la meilleure opération com’. C’est le cas de Pepsi qui lors de la Coupe du Monde 2002 (Japon-Corée du Sud) réalisa un match pour le moins inhabituel . Dans ce spot diffusé à l’international , s’affrontent une équipe composée de certains des meilleurs joueurs (Beckham , Nakata , Ronaldo ) et une escouade formée de sumos . L’enjeu de cet affrontement ? Une glacière contenant des  canettes de la boisson américaine. Si la publicité en cette période de Mondial s’adapte bien souvent au contexte du pays organisateur , elle tient aussi compte du climat de rassemblement national et fait appel à la fibre supportrice , toujours de façon humoristique. Par exemple Toyota a pu écouler sa série Corolla Verso Les Bleus grâce à une réclame mettant en scène des auto-stoppeurs de différentes nationalités . Ceux ci souhaitant aller à Berlin ou se déroule la Coupe du Monde 2006 , ils sont soumis à une épreuve par un automobiliste français . Ils chantent chacun “Allez les bleus” à leur manière et  avec très peu de succès . En 2010 la marque d'électroménager Saturn fit une campagne à moindre coût mais plus ou moins risquée . Le constructeur allemand profita du  désamour et du  pessimisme autour de l'équipe de France pour faire un pari avec les acheteurs . Les téléviseurs seraient remboursés dans leur totalité en cas de victoire finale des Bleus . Saturn en sortit gagnant car l’équipe de France se fit piteusement éliminer , et la marque et son   slogan “Plus radin , plus malin” , furent connus du grand public .

Un moment stratégique 

Selon une étude menée par KantarSport , plus de 100 millions d’euros ont été investis en publicité pendant la coupe du Monde 2010 . S’associer au Mondial c’est s’associer aux valeurs du football et contribuer à son développement . Coca Cola , Sony et Adidas l’ont bien compris et ont investi en masse dans leur image  au cours du Mondial Sud Africain. Adidas , profitant de son statut de fournisseur officiel de la Coupe du Monde a pu gagner une nouvelle manche de son combat contre Nike . Son statut de fournisseur du ballon de la Coupe du Monde (Jabulani en 2010) et les publicités sur le bord du terrain lors du triomphe de l’Espagne (Adidas) contre les Pays Bas équipés par Nike sont symptomatiques de cette victoire . L’impact médiatique est très fort . Le groupe allemand, avec sa visibilité panneautique terrain et équipes, s'est offert en matière de retombées sponsoring, l'équivalent d'une campagne TV mondiale de plus de 250.000 spots de 30 secondes dans plus de 210 pays . La FIFA a reconduit , dans des modalités assez floues , le partenariat d’équipement avec Adidas jusqu’en 2030 . Sony est la société qui a effectué le plus de dépenses publicitaires à l’occasion du Mondial 2010 . Les Japonais ont investi à hauteur de 8.6 millions notamment pour promouvoir la PlayStation sur laquelle on peut jouer à une simulation de Coupe du Monde produite par EA .

Le cas des sponsors

         L'augmentation d'affluence dans les stades et devant la télévision a permis à la Coupe d'attirer des sponsors permettant à la FIFA d'augmenter ses profits. En 1982, les revenus liés au sponsoring s'élèvent à 2 milliards de dollars pour augmenter régulièrement et atteindre plus de 16 milliards de dollars aujourd'hui. Le titre de Sponsor officiel se monnaie 40 millions de dollars .Les sponsors historiques de la FIFA sont Coca-Cola, Fujifilm ou encore Philips. Coca-Cola est sponsor officiel de toutes les éditions de la Coupe du monde depuis 1978 et a un contrat jusqu'en 2022

Les sponsor et équipementiers sont directement concernés par la coupe du Monde puisqu’ils subventionnent en grandes partie les équipes de football . Les prix des contrats de sponsorings , souvent de l’ordre du million , est proportionnel à la popularité de l’équipe . Nike , par exemple , est lié par un contrat de 42.6 millions d’euros par an avec la Fédération Française de Football . Ce contrat d’équipement est une opération stratégique pour Nike (2ème sponsor de football selon sport+markt derrière Adidas et devant Puma) qui souhaite accroître son pouvoir et sa visibilité dans le football international . Le CEO de Nike  a du avoir une belle frayeur à l’issue de la défaite de la France aux barrages aller contre l’Ukraine (novembre 2013) . En effet , les meilleures ventes de maillots se font lors de la Coupe du Monde que la France risquait de devoir publier . A titre d’exemple , 500 000 maillots frappés du coq se sont écoulés en 2006 à l’occasion de l’épopée de Zidane , Ribéry et consorts . Un beau parcours en Coupe du Monde a donc des effets positifs au niveau des ventes de maillots . L’Espagne vient confirmer cette tendance . Adidas , fournisseur historique de la Roja a vu les ventes de maillots rouges exploser au début de la Coupe du Monde 2010 (+500 000) sous l’impulsion des exploits sportifs espagnols et des publicités mettant en scène les hommes de del Bosque . En outre cette visibilité de marque se répercute sur les produits dérivés ( T-shirt , chaussures , casquettes …) qui font partie de la panoplie du parfait supporters . Les sponsors comptent ainsi sur la coupe du Monde pour renforcer leur pouvoir de marché et accroître leur chiffre d’affaires. La marque aux trois bandes avait annoncé durant l’été qu’elle tablait sur un chiffres d’affaires de 2 milliards d’Euros sur le football en 2014 . Ces objectifs très hauts sont bien évidemment liées aux attentes de la firme au niveau des retombées liées à la Coupe du Monde .

 Le footballeur , support de l’image publicitaire

           Les footballeurs les plus célèbres , à l’instar des clubs sont liés à un sponsor et prêtent leur image dans le cadre de contrats publicitaires . Ces sportifs , par leur image de célébrités et de professionnels du sport voient leur message prendre une plus grande résonance que dans les spots TV et affiches mettant en scène des anonymes . Ceux ci , conscients de leur pouvoir de séduction peuvent négocier des contrats très conséquents . Zinédine Zidane , par exemple , fort de son image de héros national acquise à l’issue de la Coupe du Monde 1998 vit sa valeur publicitaire fortement augmenter . Sa “carrière” d'icône publicitaire démarre avec une publicité pour le distributeur Leader Price . Cette affiche , un peu cheap ou le sportif arbore une chemise immaculée , un sourire timide et dit “J’adore vous faire gagner” représente une trahison pour le joueur . Celui ci accuse la société fin 98 dans une émission “Vous m’avez mis la honte avec votre pub” . Paradoxalement en plus de donner une image proche du peuple à ce minot à l’ascension sociale fulgurante cette publicité lui permet d'être repéré par la marque Dior .  Après 3 heures de pose Zizou gagne un cachet de 3 millions et devient l’égérie du parfum Eau Sauvage. Il enchaîne rapidement la publicité et monnaie son statut de héros national de plus en plus cher.

En cette période de Coupe du Monde , l'intérêt des joueurs rejoindra plus qu’a l’accoutumée celui des publicitaires . La demande augmente alors et les stars comme Neymar , Messi et Ronaldo peuvent faire facilement grimper les prix . C’est l’occasion pour les équipementiers de vendre du rêve au spectateur en réunissant des joueurs de leur ”écurie” dans des spots fleuves . Ces spots mettent souvent en scène les superstars réunies autour d’un match ou un duel dans lequel un ou plusieurs quidam se retrouvent intégrés . L'intérêt de ces publicités est d’offrir un moment de spectacle au spectateur , d’exposer la gamme de produits en zoomant sur des crampons par exemple et d’exposer son écurie de joueurs et donc sa puissance sur le marché .


Le spot fleuve “My time is now” met en scène une quarantaine de footballeurs sponsorisés par Nike mais aussi le basketteur NBA Kévin Durant

                                                                                                                                                                                                                             Abdoulbar DJAFFAR

 

Ajouter un commentaire
 

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site